脉络几何2004

脉络几何之实践与思考（2）- -

                                      

写作与思考：温故而知新

2004年小容的写作范围涉猎广泛。由于写作范围太广了，所以很多题目没有深入下去，很多文章都有头无尾，有了上篇没了下篇，或者是虎头蛇尾，草草收场。车东在cnBlog里提倡“温故而知新”，很有道理，小容以后也要经常地“温故而知新”免得跑到前路忘了来路。

小容一直以来对三个话题抱以浓厚的兴趣：CI企业识别系统、个人电子品牌和PSF专业服务行业。

 · CI企业识别系统

在“CI企业识别系统（Corporate Identity System）”方面，小容感觉在理论上一直以来无法超越自己在2000年写的那个幻灯片《新CI策略》，在那个幻灯片里，小容提出打破MI、BI、VI的传统CI理论构成体系，而将CI简化回归到VI这个部分，并对VI的作业模式提出一些在网络环境下的一些修正，对VI的作业流程引进了一些信息技术手段予以改进。同时提出“类型化CI”的概念，即针对不同行业、不同成长阶段的企业，应该可以提供不同类型的CI解决方案，当然这里只指继续做MI和BI的情况下，这实际上涉及到VI视觉作业公司要介入到管理咨询行业来，这已经是另外一个话题，变成了专业服务行业的客户导向经营战略。

小容在2003年下半年开始提倡“公司品牌管理”的概念，并以此来取代以前所说的CI，这个“公司品牌管理”是针对“产品品牌”而言，只是通常在小规模企业里谈论它没有多大的实际意义，而在大规模企业里将“公司品牌”和“产品品牌”划分开来就显得非常重要。小容将传统的CI公司（现在已经变成了“品牌识别与设计顾问公司”）做做的CI业务包括但不限于“命名、标志设计、识别系统设计”等纳入“品牌创建”这一个环节，而将传统广告代理商所代理的那部分年度广告战役（Annual Advertising Campaign）归纳为“品牌传播”这个环节，加上另外两个环节构成一个完整的“公司品牌管理生命周期”，而这个周期里的四个环节分别对应着不同的专业服务公司，因此，它将是一个普遍适用的方法论，而不会沦落为某一类型专业服务公司的行销工具，而这样中立的立场将为企业方提供一个清晰的管理实施理论框架。

在2004年，小容进一步将网络媒介在实施“公司品牌管理”中的重要性和特殊地位单独列出来考察，正如小容在“个人电子品牌”的思考中将“网络”界定为除了是一个媒介以外更是一个管理平台：“……个人网站作为一个管理平台，它将发挥极好的内部资源管理职能！此外，如同EIP企业资讯门户在企业的公关与传播方面发挥出重要的作用一样，作为个人电子品牌，专家的个人网站，还将发挥出极好的外部关系拓展功能。……”

然而，小容的想法还不仅仅是业界所提倡的EIP企业资讯门户（Enterprise Information Portal）而是ERP企业关系门户（Enterprise Relation Portal），因为EIP强调的是企业将资讯整理好发布在自己的门户网站上，它的基本思想是以“资讯”为中心的，在这样的概念指导下，企业网站的管理变成一个独立部门的独立事务；而小容在2005年12月在北京和孙雷见面的时候，谈到了自己所发展的ERP的概念，这个ERP不是企业资源规划（Enterprise Resource Plan），而是以“人”为中心的企业信息整合。企业必须以“人”为中心来组织信息，并将它们整合到企业门户网站上，让企业的所有关系者浏览企业门户网站的时候获取和他/她相关的企业信息，从而通过这种信息——内容——的交换，达成企业和关系者之间的“关系管理”。而这种“企业和关系者之间的关系”，在小容看来，实际上就是所谓的“公司品牌”。

实施这样的ERP并不容易，它绝非SFO业务（Search、Find、Obtain搜索引擎广告）那么简单。在2005年元月，小容和一位从事传统管理咨询业务的朋友在自家的客厅里聊天的时候谈到这个话题，在讨论到ERP和企业内部管理组织的时候，小容提到了“信息——权力”的名词，实际上ERP的实施完全是建立在企业内部信息管理扁平化的条件下，这就需要企业内部需要一位CKO（首席知识官），然而，一讨论到信息技术，就涉及到企业管理，话题就变得大而无当不可收拾。

在商业领域，知识细化已成为共认之弊。正如伯兰特·罗素在《西方哲学史》的前言所说的：“……目前，知识专门化已成风尚，对于组先的智慧已迹近遗忘。……”在管理咨询等专业服务行业，“一站式服务”和“精品店”正在成为两种共存的经营模式。多元化的知识结构将减少服务方和被服务方之间的沟通障碍。日本CI领域的奇才中西元男，就是这样兼修美学设计和工商管理的复合型人才，然而他所创立的PAOS却未能持久地屹立不倒，发展成为像Landor、Lippincott Mercer、Wolff-Olins这样的常青树，这里有日本文化的原因，也有日本经济的原因。它表明世界上没有一种商业上的方法论是放之四海而皆准的，因此，如今的人们继续将60年代中西元男所发明、台湾人所推广的MI、BI、VI的CI三段论奉为经典并继续传播是非常愚笨之举。

所以，“跳出CI看CI”也是小容一直以来在CI领域的一个小工作，跨文化现象、全球化思潮、商业史、收购合并这些CI领域以外的东西实际上对CI的运作起着非常关键的影响。不过小容不够专注，学识也有限，至今无法参透这个禅，理不出一个清晰的脉络来。

谈到方法论和中西元男，小容不得不为中西元男来更正一下，实际上在1994年出版的《NewDECOMAS企业形象经典》一书里面，他已经对原来MI理念识别(Mind Identity)、VI视觉识别(Visual Identity)、BI行为识别(Behavior Identity)的CI三段论提出了新的扩展，他首先将VI延伸到BI品牌识别（Brand Identity）、同时将CI的全体构造扩展成为由CI（外面依然带着MI、BI、VI三个东西）、和CC（Corporate Communication企业传播）和CM（Corporate Marketing & Management企业行销与管理）。不过，他的这个概念并未为大多数人所知晓并传播，这是很遗憾的事情。小容在上面所提到的“公司品牌管理”的概念，实际上与他的CI、CC、CM的新三段论有些异曲同工，不过中西元男在探讨新的CIS体系结构和品牌概念的时候，又将品牌置于CM和CC的下面，将“集团企业品牌、商品品牌、事业品牌”等列在CM的下面，将“哲学品牌、企业品牌（沟通品牌、识别命名”）列在CC的下面。并将“哲学品牌”认为是BI的延伸和发展。小容认为，这种思考模式有些过于迂腐了，在实际工作上将不可能发展成为很好的工具。而且，似乎他的立场也没有摆脱作为专业服务公司的立场，所以用自己的理论体系结构去涵盖尽可能多的业务范畴。

在欧美商业界，他们并没有MI、BI、VI这样三段论的说法，业界一般认为他们做的都是VI作业。而其他方面的工作均由管理咨询公司来完成。

问题出在于欧美的管理咨询公司通常以理性为原则，鲜少感性的做法。在管理咨询本身也开始过度商品化而雷同的时候，企业的很多问题依然无法得到有效的解决方案。所以，现在小容可以看到很多的管理学者提出了一些从感性角度出发的倡议。Wolff-Olins公司的罗伯·琼斯（Robert Jones）在《大构想》（Big Idea）一书里提到“驱使大多数企业人的动机远非赚钱欲那么简单，而是搀杂了复杂得多的感情因素……在缺乏经济差异的情况下，顾客的感情逻辑势必成为唯一最重要的企业驱动因素。”他谈到了“感情因素”。而另一家国际CI公司Siegel & Gale的高级副总裁劳伦斯·D·阿克曼（Laurence D.Ackerman）在《形象决定命运》（Identity is Destiny: Leadership and the roots of value creation）一书里写到：“每一个企业都是独特的，每一个企业的个性特征就是它与众不同的源泉。”他谈到了“个性特征”。还有更多的管理学著作都在探讨企业经营中“软”的因素，企业文化、知识资产、情感资本、顾客关系等等。而这些，又和CI原来所讨论的“Identity”关联了起来。

“Identity（识别）”于小容而言，已经开始逐渐演变为一种生活哲学，识别自己认识自我、识别伴侣找到另一半、识别合作伙伴通过信任和契约建立团队、识别商业机会找到自己和团队在社会系统中的位置……当然，小容的生活哲学，还有另外两个词，那就是“Interactive（互动）”和“Innovation（创新）”。

- 作者： 小容oliver 2005年02月24日, 星期四 22:12